En octobre 2016, l'ancien ministre de l'Agriculture, Bruno Lemaire, invité de « L'émission politique » a vu voler sur le plateau de France 2 une brique de lait accompagnée d'interpellations : « (…) cette brique de lait a été inventée par les consommateurs pour pouvoir réparer (les dégâts de la crise du lait, ndlr), pour pouvoir faire en sorte que les agriculteurs puissent vivre dignement de leur boulot. Ce sont les citoyens qui ont fabriqué la solution » (Jardin, 2016) 3. Cette brique de la Marque des consommateurs : « C'est qui le patron ? » est présentée comme un lait équitable qui rémunère le producteur à un juste prix : le « prix équitable ». En s'appuyant sur cet exemple du lait, cette communication prolonge une dizaine d'années de recherche conjointe sur le concept de « commerce équitable » historiquement qualifié de partenariat « Nord-Sud » et sur les innovations en agriculture.