"She wants Gucci, Versace, Valentino… ", what possible connection between rap singers and luxury brands?
" ELLE VEUT DU GUCCI, VERSACE, DU VALENTINO..." , QUEL LIEN POSSIBLE ENTRE RAPPEURS ET MARQUES DE LUXE ?
Abstract
Celebrity endorsement by luxury brands now extends to celebrities that are somewhat unexpected given the history of these brands and their muses. Historically turned towards stars of cinema, models, or sportsmen/women, luxury brands are now also heading towards stars of social networks and the world of music, rap in particular. In this disturbed context, our research aims to provide a reflection on the use of incongruent celebrities by luxury brands and on the impact of these new endorsers on the perception of personality. As such, we are conducting an intra-subject experiment (neutral condition vs. incongruent condition) using rap artists - Kaaris and Eddy De Pretto - associated with luxury brands, respectively Dior and Hermès. Our results show that incongruence plays an important role through the perception of the brand personality by impacting significantly four dimensions.
L’endossement des célébrités par les marques de luxe s’étend désormais à des célébrités quelque peu inattendues au vu de l’histoire de ces marques et de leurs égéries. Historiquement tournées vers des stars du grand écran, des mannequins, ou des sportifs, les marques de luxe se dirigent aujourd’hui aussi vers des stars des réseaux sociaux et du monde de la musique, rap notamment. Dans ce contexte perturbé, notre recherche vise à apporter une réflexion sur l’utilisation d’égéries incongruentes par les marques de luxe et sur l’impact de ces nouveaux endosseurs sur la perception de la personnalité. A ce titre, nous menons une expérimentation intra-sujets (condition neutre vs condition incongruente) en utilisant des artistes rap – Kaaris et Eddy De Pretto – associés à des marques de luxe, respectivement Dior et Hermès. Nos résultats montrent que l'incongruence joue un rôle important à travers la perception de la personnalité de la marque en modifiant significativement quatre de ses cinq dimensions.
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