Au même titre que d’autres stations thermales implantées au cœur de zones rurales (Pénez, 2005 ; Carribon 2014), Bagnoles de l’Orne, commune de 2 500 habitants située en Normandie, voit son économie locale largement dépendre du dynamisme du thermalisme.

Or, l’importante crise traversée par la filière thermale française dans les années 1990 s’est traduite par une chute substantielle de fréquentation de l’établissement bagnolais : encore 13 500 en 1997, les curistes ne sont plus que 9 000 à séjourner dans la station normande en 2009. Si bien que l’histoire locale récente est caractérisée par une intense mobilisation des acteurs politiques et économiques dans le but d’inverser la tendance. L’un des leviers activés a consisté à rénover en profondeur l’offre thermale. Ainsi, une vaste entreprise de diversification des usages de l’eau et des soins, laissant une place conséquente aux activités physiques et à la thématique du bien-être, a été couplée à un travail de promotion de la destination en misant sur l’animation culturelle, la valorisation du patrimoine ou encore la gastronomie. Ce faisant, c’est la refonte de l’image du territoire qui a été visée. Le thermalisme traditionnellement lié à la maladie et à la vieillesse se voit euphémisé au profit d’une représentation plus dynamique et active de Bagnoles de l’Orne liée au tourisme de bien-être et de nature. Une telle stratégie de marketing territorial (Le Bart, 2011) utilisée dans un objectif d’attractivité auprès de groupes cibles n’est pas dépourvue d’ambiguïtés. De sorte que deux questionnements principaux, situés au croisement des axes identifiés dans l’appel à contribution de ce colloque, peuvent être soulevés.

Ce processus de requalification étant conditionné au concours des acteurs socioéconomiques présents sur le territoire , il pose, en premier lieu, la question des modes de gouvernement à adopter pour durablement stabiliser une dynamique d’action collective propice à la compétitivité de la ville en ce domaine (Borraz, 2000 ; Le Galès, 1995). La stratégie menée par les élus bagnolais interroge, en second lieu, les fondements et ressorts à partir desquels la ville a cherché à opérer la modernisation de son image. Ainsi, la communication aura pour objet d’exposer et d’analyser la manière avec laquelle les acteurs politiques locaux travaillent en ce sens depuis quelques années, en montrant notamment comment ils se sont saisis de « bonnes pratiques » (Arab, 2007) et de modèles de requalification des stations thermales pensés par les représentants nationaux de la filière au cours des années 2000. .