Norme descriptive, distance psychologique et conduites pro-environnementales : application à la problématique de la pollution due aux déchets plastiques
Résumé
Alors que la réduction du plastique à usage unique est une priorité des politiques environnementales (Loi n°2020-105), les Français jettent en moyenne 4,5 tonnes de plastiques durant leur vie (Lambert, 2019). Les conséquences engendrées sur la santé et la biodiversité nécessitent de promouvoir des comportements permettant de réduire la production de déchets plastiques. La présente étude s’inscrit dans cette perspective.
Communiquer au sujet de la norme descriptive (ND), i.e. sur ce que font la majorité des personnes, est un outil d’influence classique pour encourager les comportements pro-environnementaux (Farrow, Grolleau & Ibanez, 2017) et serait d’autant plus efficace lorsque la norme porte sur le contexte immédiat de l’action (Goldstein, Cialdini, & Griskevicius, 2008). La proximité spatiale induite par une norme « locale » en comparaison à des normes plus générales fait partie des hypothèses évoquées pour expliquer cet effet (Ryoo, Hyun, & Sung, 2017). Or, d’après la théorie des niveaux de construit (Trope & Liberman, 2010), la proximité spatiale est une des dimensions de la distance psychologique (DP), définie comme la manière dont un objet est perçu comme proche vs éloigné de soi et dont l’effet sur la réalisation de comportements pro-environnementaux est largement documenté (McDonald, Chai, & Newell, 2015). L’objectif de la présente recherche est d’examiner le pouvoir modérateur de la DP vis-à-vis de la pollution plastique, sur le lien entre la ND et l’adoption d’alternatives au plastique. Nous nous attendons à ce qu’une DP faible augmente l’effet de l’exposition à la norme sur l’adoption d’écogestes associés.
365 étudiants (mâge = 21,09 ; s = 2,07 ; 291 F) étaient assignés aléatoirement à l’une des deux conditions expérimentales (« exposition à la norme descriptive » vs « absence d’exposition ») et répondaient à un questionnaire en ligne. Les quatre dimensions de la DP à la pollution plastique étaient mesurées suivies de l’intention d’utiliser un savon solide, écogeste sélectionné à l’issu d’un prétest comparant diverses alternatives au plastique. L’attitude, la perception de la menace et la motivation étaient aussi évaluées.
Les résultats ne révèlent pas d’effet principal de la norme (β = -.177, t(3, 342) = -1.744, p =.082), pas d’effet d’interaction entre la norme et la DP (β = -.054, t(3, 342) = -.009, p = .933) mais un effet de la DP : moins la DP à la pollution plastique est éloignée, plus l’intention d’utiliser un savon solide est importante (β=-.346, t(3,342)=-6.774, p<.001) (R²=.122). Les analyses complémentaires soulignent un effet de l’attitude et de la motivation (β = .601, & β = .286, p<.001).
Si la DP à la pollution plastique ne modère pas l’effet de la ND, nos résultats montrent qu’elle reste un paramètre pertinent à considérer pour prédire l’intention d’utiliser un savon solide, tout comme l’attitude et l’intensité de la motivation. La discussion portera sur les mécanismes à l’origine de la non-reproduction de l’effet de la norme, sur les difficultés d’opérationnalisation de la DP et sur le développement de stratégies efficaces pour promouvoir les conduites pro-environnementales.
Références bibliographiques
Loi n° 2020-105 du 10 février 2020 relative à la lutte contre le gaspillage alimentaire et à l’économie circulaire (J.O. 10 février 2020). Repéré à : https://www.legifrance.gouv.fr/af-fichTexte.do?cidTexte=JORFTEXT000041553759&dateTexte=20200504
Lambert, F. M. (2019). Stop aux pollutions plastiques. Stratégie politique pour un usage soutenable des plastiques [PDF]. Repéré à https://www.fmlambert.fr/attachment/1405926/
Farrow, K., Grolleau, G., & Ibanez, L. (2017). Social norms and pro-environmental behavior: a review of the evidence. Ecological Economics,140, 1-13.
Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of consumer Research,35(3), 472-482.
Ryoo, Y., Hyun, N. K., & Sung, Y. (2017). The Effect of Descriptive Norms and Construal Level on Consumers' Sustainable Behaviors. Journal of Advertising,46(4), 536-549.
Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117, 440e463.
McDonald, R. I., Chai, H. Y., &Newell, B. R. (2015). Personal experience and the ‘psychological distance’of climate change: An integrative review. Journal of Environmental Psychology, 44, 109-118.